Главными составляющими рекламной кампании всегда являются вкусный вижуал, цепкий тизер и правильно таргетированная аудитория. Вижуал скреативили, аудиторию подобрали, а как коротко выстрелить рекламной кампанией прямо в сердце покупателя?
Именно для этого существует потребительский инсайт - отчётливое, иногда не всегда логически выводимое внутреннее ощущение и знание потребителя. Его вы должны использовать каждый раз, когда всего в одном предложении вам нужно уместить тандем психологии пользователя и язык маркетинга - тизер. Простыми словами, попасть в яблочко потребностей покупателя и вызвать действие.
На что стоит обратить внимание при нахождении инсайта и превращении его в тизер:
Предложение решения проблемы, а не преимущества продукта
Очень часто бренд-менеджеры путают эти два понятия и вместо того, чтобы показать фокус, рассказывают о том, как он техничен. Приведем пример для более глубокого понимания:
1. Инсайт: Желудок ребенка очень восприимчив к коровьему молоку
Сообщение: Наше молоко абсолютно безопасное для желудка ребенка
Тизер: Покупая наше детское молоко, вы можете быть уверенными в его безопасности!
2. Инсайт: Развитие ребенка - приоритет каждой мамы
Сообщение: Наше молоко дает все необходимые витамины и микроэлементы для полноценного развития ребенка
Тизер: Вундеркиндом стать легко - пейте наше молоко!
В первом случае инсайт является особенностью целевой аудитории. Именно на особенности и построен тизер, осветляющий преимущество продукта. Во втором случае мы удовлетворяем стремление каждой матери, которая теперь захочет купить наше молоко. Именно он является правильным примером для этих двух инсайтов.
Скрытый мотив, а не констатация факта
Хорошо, когда бренд видит проблему. Очень хорошо, когда видит скрытую проблему. Идеально, когда сразу предлагает решение к ней.
Разберем детальней:
1. Инсайт: Целевая аудитория любит поиграть в настольные игры компанией
Сообщение: Наша настольная игра - отличное времяпрепровождение в компании
Тизер: С нашей игрой никогда не соскучишься!
2. Инсайт: Целевой аудитории нужен повод, чтобы собраться
Сообщение: Наша настольная игра - это повод собраться с друзьями
Тизер: Наша игра объединяет!
В первом пункте инсайт является очевидной вещью, соответственно, и тизер является ее констатацией. Во втором же случае мы предлагаем решение более скрытой проблемы. Мы угадали мысли нашего потребителя и тут же дали ему выход. Также поступил Twix, который дал покупателю повод сделать паузу от работы.
Между строк
Для понимания наших потребителей не обойтись без самого простого - вопроса в лоб. Но детальное интервью вашей целевой аудитории, как и мотив, должно быть проанализировано не напрямую. Вы должны услышать то, что ни один из покупателей не озвучил, но имел ввиду. Ваш инсайт в данном случае будет прятаться между строк.
1. Инсайт: Женщинам нужен комфортный бюстгалтер, делающий формы более аппетитными
Сообщение: Наш удобный бюстгалтер делает формы привлекательными
Тизер: С нашим бюстгалтером любое декольте не страшно!
2. Инсайт: Женщинам нужно больше мужского внимания
Сообщение: Благодаря нашему бюстгалтеру мужчины будут обращать на женщин больше внимания
Тизер: С нашим бюстгалтером он - твой!
В первом пункте мы попадаем по явной нужде. Во втором - по той, о которой никто не сказал, но имел ввиду на самом деле. В данном случае похожим примером является мужской дезодорант AXE, который заявляет, что ни одна девушка не устоит перед вами, если вы им воспользуетесь.
Связь инсайта с продуктом
Еще на стадии разработки правильного инсайта вы должны обратить внимание на его связь с вашим брендом. Ведь если в итоге тизер будет применим еще к дюжине разных видов продукции других брендов, он не будет долгоиграющим.
Примером обратным в данном случае является инсайт “ТераФлю”, смысл которого заключается в том, что любой ответственный работник встанет на ноги, чтобы не запустить свою работу. К нему был подобран сильный и запоминающийся тизер: “Некогда болеть”.
Без розовых очков
Строить инсайт на фальши - дело неблагородное. То, что оно еще и неблагодарное вы можете понять, когда будет уже слишком поздно. Поэтому забываем о единорогах и бабочках, и находим инсайты применимые к реальному миру, не обещая недостижимого.
Стоит обратить внимание на то, что в большинстве успешных рекламных кампаний неидеальность подчеркивается. К примеру Snickers: люди злые/заторможенные/сами не свои пока голодные. В результате тщательного анализа инсайта бренд придумал громкие тизеры: “Не тормози. Сникерсни!”, “Ты - не ты, когда голоден”.
Найти тот самый инсайт для своего бизнеса - задача непростая. Взяв во внимание каждый из пунктов нашей статьи, попробуйте найти пять самых потенциальных инсайтов и протестировать каждый. По результату ваших рекламных кампаний вы обязательно поймете в каком русле вам нужно двигаться.
Для начинающих также советуем взять старт с прямых потребностей потребителя и тизер давать четкий, но не претенциозный. А вот брендам с опытом лучше копать на глубине и удивлять рискованными но продуманными рекламными кампаниями.
За помощью в анализе вашего бизнеса и создании индивидуальной стратегии обращайтесь к нам здесь.
Анна Билокур-Демченко, SMM менеджер Kiwi Agency.