Зачем вообще это нужно?
На современном рынке функционирует большое разнообразие брендов, а потому у потребителя всегда есть возможность не просто выбрать нужный ему товар, а обрести «друга» в лице бренда, чья философия ему будет понятна и близка.
Естественно, далеко не все потребители мыслят настолько глубоко, но для эффективной коммуникации бренду все же нужно знать свою аудиторию максимально хорошо. Речь идет не только о возрасте, половой принадлежности и геоположении, но также и об интересах и ценностях, которые бренд будет в дальнейшем транслировать.
«Знать свою аудиторию» — о чем это?
Если задать этот вопрос начинающему маркетологу, он сразу скажет, что свою аудиторию важно знать по таким параметрам, как возраст, пол и семейное положение. Да, этой информации действительно хватит, чтобы «отсечь» тех, кого ваше предложение точно не заинтересует. К примеру, человеку, у которого нет детей, вряд ли понравится даже самая интересная и познавательная статья «Как правильно выбирать подгузники». Но если уж говорить серьезно о портрете целевой аудитории, то нужно изучить его досконально.
Как это делаем мы?
В любую стратегию коммуникации в соцсетях входит не только подготовка контента, но также правильно подобранный тон общения с подписчиками и ответов на часто задаваемые вопросы. Все это нужно заранее спланировать, согласовать с клиентом и, возможно, корректировать, исходя из отклика аудитории.
Есть бренды, которые только одним своим торговым предложением уже диктуют и тональность, и главный месседж. Например, лекарственные средства.
«Фармак» — топовая украинская фармацевтическая компания. На официальных страницах она рассказывает о своих преимуществах с помощью актуального и образовательного контента на тему здоровья.
☝️ Важно заметить: диалог с подписчиками не выстроен в стиле «только мы — самая крутая компания, производящая самые качественные лекарства, которые лечат все болезни мира».
Все публикации и сторис продумываются так, чтобы донести полезную информацию максимально просто, честно и понятно. Например, «Фармак» очень доступно рассказывает о том, зачем на упаковки лекарств принято наносить выпуклые «пупырки», а затем ненавязчиво упоминает о том, что такие же тактильные надписи есть и на продукции компании, чтобы каждый потребитель смог получить качественное и необходимое лечение.
Весь контент компании и своим содержанием, и сдержанным фирменным стилем указывает на заботу о здоровье, которая основывается на использовании исключительно достоверных и научных фактов. Текстовый контент и тональность коммуникации с аудиторией подтверждают экспертность. При этом посты не воспринимаются как сложные статьи из Google, перенасыщенные сложными формулировками и терминами.
Важный элемент в стратегии коммуникации — грамотные и оперативные ответы, которые закрывают боли подписчика. Когда речь идет о рецептах, советах или препаратах, каким-либо образом влияющих на организм, вопросов и нюансов появляется много. Зачастую пользователи предпочитают получать ответ быстро и без визита к врачу, поэтому задают вопросы на официальных страничках.
Общий тон взаимодействия с аудиторией основывается на одной конкретной боли: все, кто подписан на сообщество, заинтересованы в том, чтобы найти решение определенных проблем со здоровьем и самочувствием. Именно на этом желании и строится вся коммуникация компании «Фармак».
Но не всё так просто…
Если целевая аудитория более широкая, а продукт — массовый, дела могут обстоять сложнее. Возьмем, к примеру, чай. Его может купить кто угодно и когда угодно (случайно перепутав / поведясь на рекламу или этикетку / увидев хорошую скидку / услышав отзыв от знакомого и т. д.). В таких случаях выстраивать коммуникацию и растить лояльную целевую аудиторию гораздо труднее, так как все сегменты с помощью одного языка сразу не зацепить, даже если очень захочется.
Тем не менее аккаунт чайного бренда LOVARE больше обращается к молодой и социально активной аудитории, которая любит жить красиво и охотно вступает в различного рода взаимодействия. В результате у компании отлично получается выстраивать доверительные отношения с подписчиками, которым близка тема эстетического чаепития, принятия себя, красоты во всех ее проявлениях, внимательного отношения к своим желаниям и эмоциям.
Аудитории LOVARE понятны отсылки к фактам из жизни легендарных женщин, обзоры модных луков и подсказки для заботы о себе. Подписчики могут не только вдохновиться красивым постом, но еще и поделиться с близкими: «Смотри, какая романтичная фотка! А еще у них появился новый вкус чая, нужно будет попробовать».
Что было бы, если бы бренд LOVARE продолжал вести страницу «как все»: использовал заезженные сравнения или шаблонные фразы, писал посты в духе «Чаепитие с друзьями — всегда отличная идея! Покупайте чай LOVARE и отдыхайте душевно!» и запускал на них рекламу? Пожалуй, это не привело бы ни к чему хорошему. Такой контент не закрывает боли целевой аудитории. Он безвкусен, банален и не может подчеркнуть преимущества бренда.
Подсказки для составления стратегии от Kiwi Agency
1. Составляя портрет потенциального покупателя, задействуйте не только аналитику, но также логику и фантазию. Обязательно изучите потребности, действия и образ жизни целевой аудитории, чтобы она точно не прошла мимо бренда.
2. Анализируя конкурентов, выделяйте их сильные и слабые стороны: проводите усердную работу над слабыми, а сильные адаптируйте под ваш продукт или услугу.
3. Проводя анализ собственных соцсетей, найдите и у себя плюсы и минусы, чтобы их проработать.
4. Приступая к работе над контентом, разделите его на универсальный (например, поздравления с праздниками, которые «зайдут» любой аудитории) и уникальный (здесь как раз и понадобится ваш нестандартный подход).
5. Разрабатывая идеи, делайте для каждой из них примеры макетов с текстами, чтобы было понятно, как это будет выглядеть в реальности.
6. Обязательно оформляйте все наработки в красивые презентации 😉
Как гарантированно завоевать любовь потребителей?
Чтобы общение с подписчиками происходило эффективно и для них, и для компании, недостаточно просто определить круг целевой аудитории по стандартным параметрам, написать продающие посты и создать вижуалы в фирменном стиле. Необходимо настолько серьезно и глубоко продумать взаимодействие, идею и месседж, чтобы быть с потребителем на одной волне.
Kiwi Agency регулярно устраивает встречи с клиентами, чтобы:
✓ оценить реальную эффективность их SMM-продвижения;
✓ выяснить все цели, задачи и пожелания;
✓ сделать подробный разбор аккаунтов, который обнаружит все слабые места;
✓ разработать особые рекомендации в виде мини-стратегии по улучшению результатов.
Хотите четко понимать, что вам делать дальше, чтобы стать брендом №1 в вашей нише? Заполняйте короткий бриф или пишите нам на почту: info@kiwiagency.com.ua.