.
1. «Оґілві про рекламу» Девіда Оґілві. Чомусь у багатьох гідах я не бачу цієї книги. Хтось не вносить її, оскільки вона більше про рекламу, ніж про копірайтинг. Хтось – бо жодного разу не тримав її в руках. А дарма.
По-перше, «Оґілві про рекламу» – біблія маркетингу. І так вважаю не лише я, але й СЕО сотень компаній. Хоча ця книга 1983-го року, виявляється, відтоді в маркетингу нічогісінько не змінилося. Так, формати, якість або прийоми осучаснилися. Але суть реклами та її вплив на споживачів настільки скам’яніли в теорії та на практиці, що ніхто навіть не береться спростовувати цей факт. Та й що тут спростовувати, коли людьми керують ті ж емоції, а отже, ниточки впливу залишилися незмінними.
По-друге, Девід Оґілві, який довго очолював свою компанію «Ogilvy & Mather», спочатку працював копірайтером у багатьох агентствах. Більш того, він все життя говорив, що на посаді копірайтера від нього було б більше толку, ніж на посаді директора. Тому у своїй книзі Оґілві говорить і про рекламу загалом, і про копірайтинг як одну з найважливіших її складових. До того ж, на сторінках багато прикладів. І якщо в них вчитатися, виявиться, що сучасні автори та звернення не відкрили ні Америки, ні нових принципів створення текстів.
Один важливий момент – я не раджу цю книгу новачкам без досвіду роботи. Інакше ви просто не розберетеся, які прийоми залишилися, які – трансформувалися, а які нині можуть не спрацювати.
2. «Zag. Найкращий посібник із брендингу» Марті Ньюмейера.
Попри те, що в книзі йдеться більше саме про побудову бренду, є в ній слушні речі й просто про рекламу. А якщо читати не поверхово, можна зрозуміти, як будувати стратегію просування, писати бриф і створювати контент-план. Навіщо це все копірайтеру, якщо технічними питаннями мають перейматися менеджери? Зараз розберемося.
Я завжди кажу, що копірайтер з досвідом може написати хороший текст двома способами. Перший – уважно вивчити всі документи про проект. Другий – перечитати, що про бренд або компанію писали раніше. В ідеалі потрібно зробити й те, й те. Але якщо з якоїсь причини інформації немає або до вас про компанію писали лише SEOшники під час розроблення сайту (а не у всіх із них були п’ятірки за твори), в дамки виходить саме копірайтер, який має будь-якою ціною виносити й народити максимально близький до ЦА бренду Tone of Voice, цікаві теми, живі ідеї для контенту і т.д. Якими б класними не були менеджери, якщо копірайтер відчуває, що текст – провал, він має розуміти, як з проблеми вирулити. Й вміти не тільки стукати кулаками в груди та по столу, а й об'єктивно пояснювати свою позицію. При цьому не бути дилетантом, пам'ятаємо, так?
3. «Мистецтво створення рекламних текстів» Джозефа Шугермана.
За цією книгою я ганялася кілька місяців. У вітчизняних видавництвах її, чомусь, не було, в закордонних всі екземпляри закінчилися, в інтернеті лише короткі версії. Загалом довелося підняти на вуха пів країни й випросити одного книжкового дилера привезти мені її з Пітера. Зусилля того варті.
Так, потрібно нагадати, що автор – один із геніїв копірайтингу минулого століття. І я можу впевнено сказати, що в цій книзі зібрано всі правила створення текстів для найрізноманітніших цілей: від онлайн-комунікації та поштової до вуличної реклами чи роликів для телебачення. А якщо враховувати, що навіть Саша Карепіна або Максим Ільяхов зробили рецензії на видання, можна здогадатися, що в їхній літературі є шматочки-відгомони того, про що написано ще в далекому 1980-му Шугерманом.
4. «Нейрокопірайтінг. 100+ прийомів впливу за допомогою тексту» Дениса Каплунова.
Якщо ви вже прочитали попередні книги, час переходити до важкої артилерії. Найліпше, якщо нею стане теорія нейролінгвістичного програмування або хоча б «Нейрокопірайтінг» Каплунова. Навіщо? Відповідь очевидна: реклама й високі продажі – це продумана історія про те, як максимально ефективно та легко довести споживачам, що їм потрібні товар або послуга конкретного бренду. Можна, звичайно, стріляти словами в лоб і ставити по три знаки оклику після речень. Але ми ж з вами не психи, у нас адекватність на порядку денному. А отже, й писати доведеться дуже обережно та доступно. Без НЛП у цих питаннях ніяк.
До того ж, у Каплунова в книзі зібрано приклади та поради з копірайтингу як для друкованих видань або соцмереж, так і для аудіо- й текстових форматів: радіо, подкасти, телебачення тощо. А вони дуже відрізняються від першого. Тому не можна писати за одним шаблоном рекламу й для таргету в Фейсбуці, й для національного каналу або FM-ки.
5. «Психологія впливу» або «Переконання: революційний метод впливу на людей» Роберта Чалдині.
Недостатньо бути хорошим рекламником, потрібно бути тонким психологом. Інакше не вийде продати ні слона, ні парасольку в дощовий день. Чалдині – просто гуру в питаннях психологічного впливу за допомогою реклами. Хоча, звісно, самі книги до маркетингу не мають жодного стосунку. Але психологія-то працює скрізь однаково.
Тому, розуміючи ази людських почуттів і те, як, коли й чому в людей виникають ті чи ті емоції, можна писати не просто вітання під фото, а хороші історії, що будуть чіпляти аудиторію. Окрім того, ця книга часткового стосується питань етики та етикету. А вам як копірайтерові, навіть віддаленому, все одно доводиться комунікувати з різними людьми. Так ось що, якщо я скажу, що навіть за фото й голосом можна визначити, з яким типом людини доведеться працювати та чи буде від цього користь? Думаєте, інтуїція? Ні, психологія. Але, до речі, саме вона розвиває інтуїцію. А також робить з вас не просто черговий профіль в Instagram із заявкою на професіоналізм, а класного копірайтера, до якого приходять, попри крихітну тисячу підписників.
Так, і не забувайте частіше відкривати Гугл. Теорія – це добре, але є тренди, яких доведеться слухатися, щоб залишатись чемпіоном у вічній PR-гонці.
Автор: Таня Козловська, копірайтер