В чем сила, брат? В брифе.

Врач соберет анамнез, строитель посмотрит генплан, а SMM-стратег изучит бриф. Бриф на продвижение в соцсетях – это некое соглашение (техзадание) между агентством и клиентом, где прописана вводная информация о проекте, задачи и цели, которые стоят перед командой.

Польза брифа:

• четко прописаны все задачи;
• содержит важную информацию о проекте (история, миссия, ссылки на сообщества, ЦА);
• можно быстро ввести в курс дела всех сотрудников;
• экономия времени (весь материал под рукой);
• определены ключевые KPI.

Две основные проблемы, которые встречаются на практике – это:

• неправильно подготовленный бриф (не логическая структура, достаточно обширные вопросы, на которые трудно ответить в письменном виде, слишком много пунктов);
• очень занятой (=ленивый) заказчик, который не хочет уделить время на его заполнение, что значит отсутствие зафиксированных задач по проекту у исполнителя.

Как этот процесс устроен в нашем агентстве?

Для начала каждый потенциальный клиент получает ссылку на бриф-знакомство (вот, кстати, и она).
Это обычная google-форма, в которой есть всего 16 коротких вопросов из серии “Да/нет”.
Ее основная цель – получить первоначальную информацию о проекте без углубления, а также понять потребность заказчика (комплексное продвижение/разработка стратегии/таргет/работа с лидерами мнений).

Обычно обработка брифа занимает 1-2 часа. Проанализировав материал из колонки “Дано”, мы приступаем к решению – подготовке коммерческого предложения, которое для заказчика часто является решающим фактором при выборе подрядчика. В кп указываем объем работ (кол-во постов, Stories, модерация сообщений, таргет, отчетность) и соответственно стоимость. Также предлагаем рекомендуемый рекламный бюджет и просчитываем, какой результат можно получить за эти деньги. Вместо вывода – письмо на почту потенциального клиента с ценовым предложением и приглашением провести оффлайн-встречу.

Затем ход событий может быть разным: подписание договора, обещание подумать, либо вовсе игра в молчанку. Но когда договор уже у нас на столе, начинается самое интересное – разработка SMM-стратегии. И как раз на этом этапе начинается подготовка так называемого (у нас) “клиентского” брифа. Это уже документ на 4+ листа, структуру которого мы разберем чуть ниже. Естественно, у нас есть определенный шаблон, но он редактируется исходя от каждого бренда (для недвижимости и FMCG, например, они будут кардинально отличаться).

Содержание “клиентского” брифа:

1-ый блок: о компании

• точное название бренда и вариации, которые можно использовать в соцсетях;
• история бренда, источники где можно брать достоверную информацию;
• позиционирование и УТП бренда (что отличает его от конкурентов);
• ключевые инсайты.

2-ой блок: цели и задачи

• назовите основные цели коммуникации бренда в соцсетях;
• какие метрики используете для измерения эффективности сейчас;
• какие результаты ожидаете получить благодаря сотрудничеству с агентством;
• чтобы бы хотели поменять в соцсетях бренда (визуальную составляющую, Tone of Voice, методы продвижения).

3-ий блок: краткий анализ конкурентной среды

• назовите своих главных конкурентов (прямых/косвенных), укажите ссылки на их странички в соцсетях;
• назовите, что вам нравится в их ведении соцсетей:
• опишите, что вам не нравится.

4-ый блок: целевая аудитория

• к какой возрастной и социальной группе относятся ваши потребители;
• принадлежат ли потребители к какой-либо профессиональной группе;
• обладает ли целевая аудитория профессиональным жаргоном/ сленгом;
• опишите сегменты рынка, для которых предназначен продукт.

5-ый блок: тексты

• есть ли пожелания по тональности (меняем или придерживаемся той, которая есть сейчас);
• допустимый объем текстов;
• темы постов, на которых нужно акцентировать внимание;
• определение архетипа бренда (манера подачи текста);
• укажите примеры удачного стиля написания постов (можно взять конкурентов) и неудачного стиля.

6-ой блок: запреты

• как бренд НЕ позиционирует себя;
• что нельзя использовать на вижуалах к постам;
• слова, которые нельзя использовать по отношению к бренду.

7-ой блок: визуальная стилистика и дизайн

• наличие брендбука;
• наличие логобука.

8-ой блок: реклама

• наличие рекламного кабинета;
• основные цели, на которые должны быть направлены рекламные кампании;
• рекламный бюджет в месяц.

Неплохой объемчик получился, не так ли? Затем все в руках заказчика. От того, насколько вдумчиво, детально и понятно он заполнит этот бриф будет зависит успешность дальнейшей коммуникации и сотрудничества в целом.

Не менее важный этап наступает после – дебрифинг. Это личная встреча с клиентом, когда вы обсуждаете всю полученную информацию, задаете вопросы, стараетесь еще раз почувствовать боли компании и понять глобальные задачи, которые стоят перед бизнесом. На этот моменте максимально важно, чтобы не было недосказанности и обе стороны понимали, в какую сторону они движутся и зачем.

Путеводитель, маяк, икеевская инструкция, компас в мире digital – называйте как хотите, но суть не меняется. Бриф – один из самых важных документов для SMM-агентства. Мы надеемся, что сумели вас убедить в этом и если возникнет надобность заполнить бриф, вы вспомните нашу статью и отнесетесь к этому процессу со всей ответственностью.

Антонишина Ксения, Head of SMM Kiwi Agency