У чому сила, брат? У брифі.

Лікар збере анамнез, будівельник подивиться генплан, а SMM-стратег вивчить бриф. Бриф на просування в соціальних мережах – це певна угода (техзавдання) між агентством і клієнтом, де прописана вступна інформація про проєкт, завдання і цілі, які стоять перед командою.

Користь брифу:

• чітко прописані всі завдання;
• містить важливу вступну інформацію про проєкт (історія, місія, посилання на
• спільноти, ЦА);
• можна швидко ввести в курс справи всіх співробітників;
• економія часу (весь матеріал під рукою);
• визначені ключові KPI.

Дві основні проблеми, які зустрічаються на практиці – це:

• неправильно підготовлений бриф (НЕ логічна структура, досить об'ємні запитання, на які важко відповісти в письмовому вигляді, занадто багато питань);
• дуже зайнятий (= ледачий) замовник, який не хоче приділити час на його заповнення, що означає відсутність зафіксованих завдань за проєктом у виконавця.

Як цей процес влаштований в нашому агентстві?

Для початку кожен потенційний клієнт отримує посилання на бриф-знайомство (ось, до речі, і воно). Це звичайна google-форма, в якій є 16 коротких запитань із серії "Так / ні". Її основна мета – отримати первинну інформацію про проєкт без поглиблення, а також зрозуміти потребу замовника (комплексне просування / розробка стратегії / таргет / робота з лідерами думок). Зазвичай обробка брифу займає 1-2 години.

Проаналізувавши матеріал із колонки "Дано", ми приступаємо до вирішення – підготовки комерційної пропозиції, яка часто для замовника є вирішальним фактором при виборі підрядника. В кп вказуємо обсяг робіт (кількість постів, Stories, модерація повідомлень, таргет, звітність) і відповідно вартість. Також пропонуємо рекомендований рекламний бюджет і прораховуємо, який результат можна отримати за ці гроші. Замість висновку – лист на пошту потенційного клієнта з ціновою пропозицією і запрошенням провести оффлайн-зустріч.

Потім хід подій може бути різним: підписання договору, обіцянку подумати або зовсім “гра в мовчанку”. Але коли договір вже у нас на столі, починається найцікавіше – розробка SMM-стратегії. І якраз на цьому етапі починається підготовка так званого (у нас) "клієнтського" брифа. Це вже документ на 4+ листа, структуру якого ми розберемо трохи нижче. Звісно, у нас є певний шаблон, але він редагується з урахуванням особливостей бренду (для нерухомості та FMCG, наприклад, вони будуть кардинально відрізнятися).

Зміст "клієнтського" брифу:

1-ий блок: про компанію

• точна назва бренду і варіації, які можна використовувати в соцмережах;
• історія бренду, джерела, де можна брати достовірну інформацію;
• позиціонування і УТП бренду (що відрізняє його від конкурентів);
• ключові інсайти.

2-ий блок: цілі та завдання

• назвіть основні цілі комунікації бренду в соціальних мережах;
• які метрики використовуєте наразі для вимірювання ефективності;
• які результати очікуєте отримати завдяки співпраці з агентством;
• що б хотіли змінити в соцмережах бренду (візуальну складову, Tone of Voice, методи просування).

3-ий блок: короткий аналіз конкурентів

• назвіть своїх головних конкурентів (прямих / непрямих), вкажіть посилання на їхні сторінки в соцмережах;
• назвіть, що вам подобається в їхньому просуванні соцмереж;
• опишіть, що вам не подобається.

4-ий блок: цільова аудиторія

• до якої вікової та соціальної групи належать ваші споживачі;
• чи входять споживачі до будь-якої професійної групи;
• чи володіє цільова аудиторія професійним жаргоном / сленгом;
• опишіть сегменти ринку, для яких призначений продукт.

5-ий блок: тексти

• чи є побажання щодо тональності (створюємо нову або дотримуємося поточної);
• допустимий обсяг текстів;
• теми постів, на які потрібно акцентувати увагу;
• визначення архетипу бренду (манера подачі тексту);
• вкажіть приклади вдалого стилю написання постів (можна взяти конкурентів) і невдалого.

6-ий блок: заборони

• як бренд НЕ позиціонує себе;
• що не можна використовувати на віжуалах до постів;
• слова, які не можна вказувати у контенті.

7-ий блок: візуальна стилістика та дизайн

• наявність брендбуку;
• наявність логобуку.

8-ий блок: реклама

• наявність рекламного кабінету;
• основні цілі, на які повинні бути спрямовані рекламні кампанії;
• рекламний бюджет на місяць.

Непоганий об'ємчик вийшов, чи не так? Надалі – все в руках замовника. Від того, наскільки вдумливо, детально і зрозуміло він заповнить цей бриф буде залежати успішність подальшої комунікації й співпраці в цілому.

Не менш важливий етап настає опісля – дебрифінг. Це особиста зустріч із клієнтом, коли ви обговорюєте отриману інформацію, ставите запитання, намагаєтеся ще раз відчути болі компанії і зрозуміти глобальні завдання, які стоять перед бізнесом. Важливо, щоб між вами не було недомовленостей і обидві сторони розуміли, в який бік рухатися і навіщо.

Путівник, маяк, ікеївська інструкція, компас у світі digital – називайте як завгодно, але суть не змінюється. Бриф – один із найважливіших документів для SMM-агентства. Ми сподіваємося, що зуміли вас переконати в цьому, і якщо виникне потреба заповнити бриф, ви згадайте нашу статтю і поставитеся до цього процесу вкрай відповідально.

Антонішина Ксенія, Head of SMM Kiwi Agency