.
Первая реакция, которая возникает при разговоре о продвижении продуктов для категории 18 или 21+: “Реклама алкоголя запрещена законом, как вы планируете это делать?”.
Все проще, чем кажется на первый взгляд.
Для начала обратимся к прямым источникам и выясним, что установили модераторы Facebook в своих основных правилах по настройке таргетированной рекламы в сети:
“Если вы запускаете рекламу, в которой продвигается или упоминается алкоголь, вы должны соблюдать местные законы и соответствующим образом настраивать таргетинг, в том числе таргетировать рекламу на людей старше 18 лет во всех странах, кроме нескольких”
Украины в данном перечне нет, что значительно облегчает нам настройку таргетированной рекламы с использованием фото и видео алкогольной продукции.
То есть, если говорить более простым языком, общие ограничения по рекламе имеются, но прилагать особых усилий по их соблюдению не требуется.
Юристы на этот счет говорят следующее:
“Страница в социальной сети должна быть официальной. Это значит, что в ее описании нужно указать полную историю компании (год основания, этапы развития, владельцев, количество сотрудников и т. д.), полную линейку продуктов, юридический адрес и все финансовые реквизиты. При этом посты в группе должны быть информационными, а не рекламными, не должно быть призыва купить или попробовать продукцию.”
Юрист агентства Red Keds, Валерия Овчарова
После того, как мы разобрались с правилами размещения контента, давайте определим главные цели и задачи перед SMM.
При работе с алкогольными брендами, в большинстве случаев, нужно понимать, что основной целью выхода брендов в диджитал остается – brand awareness т.е узнаваемость бренда. Крепкий алкоголь – не тот продукт, который вы часто встретите в онлайн-магазинах, это значит, что так называемые “продуктовые посты” в соцсетях значительно отличаются от других. Вы можете говорить о вкусе, сочетаниях, производстве, составе и прочем, но не продавать продукт напрямую.
К примеру, вы производите алкоголь, который отлично становится “базой” для коктейлей и позиционируете себя как стильный и современный бренд. Это значит, что при выборе своего tone-of-voice вы будете ориентироваться на молодую и продвинутую аудиторию 21-35 лет. Это мужчины и женщины, которые любят хороший отдых, веселые вечеринки и качественный продукт.
Контент для данной страницы должен быть живым и креативным. Здесь вы всегда можете найти идеи, используя рецепты коктейлей, список вечеринок на эту пятницу, да и просто легкие и ненавязчивые посты.
Другое направление – алкоголь премиального сегмента.
Значительных отличий в работе с премиум сегментом в SMM – нет. Для аудитории от 30-35+, мужчин и женщин, которые предпочитают крепкий алкоголь и готовы платить за него цену выше среднего, вы по-прежнему должны делать качественный контент, тщательно подбирая таргетинг при работе с ним. Но позиционирование отличается, а значит и все методы для достижения поставленных целей (пускай таких же) тоже разные.
Исходя из практики, в данном случае лучше придерживаться минимализма в фотографиях и текстах, tone-of-voice играет важную роль, так как здесь уже никак не будет уместным обращение на “ты”, использование навязчивого CTA, массового юмора и “пустоты” в постах.
В своих постах вы не говорите о водке, как таковой, вы позиционируете бренд, за которым есть нечто больше, чем алкоголь.
Далее остановимся на бренде, который производит украинский коньяк с нотками Грузии.
Предназначен, в частности, для мужской аудитории (реже – женской), 35+, которая выбирает качественный и недорогой продукт. Ценовая политика – уровень средний/средний+.
При работе с такой аудиторией в контенте очень большую роль играет его “душевность”. Никаких модных вечеринок, стильных коктейлей и пафоса. Все просто. Вы – это “старый, добрый друг” подписчика – истинный грузин, который хочет угостить вас своим лучшим коньяком за долгими задушевными разговорами.
Конкурсы и лидеры мнений
Инструментарий продвижения алкогольных брендов в соцсетях остается таким же разнообразным, как и для любых других проектов. Не исключением становится и работа с конкурсами+коллаборации с KOL.
Рассмотрим на примере эффективного конкурса в преддверии Barometr Show 2018 – крупнейшего в Украине шоу по барному мастерству. Конкурс не из простых, задача: разработать свой коктейль на основе главного алкогольного продукта, ЦА – бартендеры (преобладающая часть всей аудитории проекта). Приз: премиум билеты на само мероприятие.
Ниже хороший пример конкурса качественного, а не количественного, в котором участники были задействованы и вовлечены максимально. Бармены использовали продукт, разработали авторские коктейли, обеспечили охват и вовлеченность на страницу и, разумеется, увеличили узнаваемость самого бренда.
Регулярные посты для поддержания интриги и ненавязчивого напоминания о грядущем мероприятии и конкурсе.
Главное – не останавливаться на достигнутом. Получив отличные результаты по истечению конкурса, было максимально важно провести полную поддержку на самом мероприятии.
Конечно же, регулярное размещение контента в ленте, большого количества сторис и проведение прямых эфиров в сети Instagram дало свои плоды.
Три дня команда проводила все свое время у стойки бренда на Barometer Show 2018. Помимо уже перечисленных инструментов, была запущена таргетированная реклама в сети Instagram по геолокации, основным месседжем которой было пригласить гостей и участников за стойку бренда.
По итогу, не забываем провести ряд постов с результатами участия в данном шоу, поблагодарить всех, кто был причастен, особенно – своих покупателей.
В свою очередь, при работе с лидерами мнений (KOL) основным правилом остается нативность данной рекламной кампании.
Классические рекламные кампании, в которых блогер напрямую продвигает продукт за вознаграждение, а не по причине его хорошего отношения к бренду - заведомо теряют часть аудитории, которая тщательно подходит к выборе товаров. А также, не стоит забывать о специфике нестандартного товара, что значит при активной его продаже в соц сетях и через KOL, ваша работа может расцениваться как пропаганда алкоголя, а значит - вы столкнетесь с волной негатива и трудностей по итогу.
Не стоит продавать свой алкогольный продукт через блогеров, сделайте им приятный сюрприз к грядущим праздникам и оставьте за ними право выбора о размещении обзора на ваш продукт.
Какие можем сделать выводы?
Алкогольным брендам, как и любым другим, в социальных сетях - быть.
Правила игры остаются такими же: делать качественно и, конечно, регулярно.
Всем лайков ♥
Рубец Валерия, Head of SMM, Kiwi Agency