.
1.«Огилви о рекламе» Дэвида Огилви.
Почему-то во многих гидах я не наблюдаю этой книги. Кто-то не вносит ее, потому что она больше о рекламе, чем о копирайтинге. Кто-то – потому что ни разу не держал ее в руках. А зря.
Во-первых, «Огилви о рекламе» – библия маркетинга. И так считаю не только я, но и СЕО сотен компаний. Хотя «Огилви о рекламе» 1983-го года, оказывается, с тех пор в маркетинге ничегошеньки не поменялось. Да, форматы, качество или приемы осовременились. Но суть рекламы и ее воздействие на потребителя настолько окаменели в теории и на практике, что никто даже не берется опровергать этот факт. Да и что тут опровергать, когда людьми управляют те же эмоции, а значит, ниточки влияния остались прежними.
Во-вторых, Дэвид Огилви, который долго возглавлял свою компанию «Ogilvy & Mather», изначально работал копирайтером во многих агентствах. Более того, он всю жизнь говорил, что на должности копирайтера от него было бы больше толку, чем на должности директора. Поэтому в своей книге Огилви говорит и о рекламе в целом, и о копирайтинге как одной из самых важных ее составляющих. К тому же, на страницах много примеров. И если в них вчитаться, окажется, что современные авторы и обращения не открыли ни Америки, ни новых принципов создания текстов.
Один важный момент – я не рекомендую эту книгу новичкам без опыта работы. Иначе вы просто не разберетесь, какие приемы остались, какие – трансформировались, а какие сегодня могут не сработать.
2.«Zag. Манифест другого маркетинга» Марти Ньюмейера.
Несмотря на то, что в книге говорится больше именно о построении самого бренда, есть в ней толковые вещи и просто о рекламе. А если читать не поверхностно, можно понять, как строить стратегию продвижения, писать бриф и создавать контент-план. Зачем это все копирайтеру, если техническими вопросами должны заниматься менеджеры? Сейчас разберемся.
Я всегда говорю, что копирайтер с опытом может написать хороший текст двумя способами. Первый – внимательно изучить все исходные данные о проекте. Второй – перечитать, что о бренде или компании писали ранее. В идеале нужно сделать и то, и то. Но если по какой-то причине данных нет или до вас о компании писали только SEOшники при разработке сайта (а не у всех из них были пятерки за сочинения), в дамки выходит именно копирайтер, который должен любой ценой выносить и родить максимально близкий к ЦА бренда Tone of Voice, интересные темы, живые идеи для контента и т.д. Какими бы классными не были менеджеры, если копирайтер чувствует, что текст – провал, он должен понимать, как из проблемы вырулить. И уметь не только стучать кулаками в грудь и по столу, но и объективно объяснять свою позицию. При этом не быть дилетантом, помним, да?
3. «Искусство создания рекламных текстов» Джозефа Шугермана.
За этой книгой я гонялась несколько месяцев. В отечественных издательствах ее, почему-то, не было, в заграничных все экземпляры закончились, в интернете нет полных версий. В итоге пришлось поднять на уши полстраны и выпросить одного книжного дилера привезти мне ее из Питера. Усилия того стояли.
Да, нужно напомнить, что автор – один из гениев копирайтинга прошлого века. И я могу уверенно сказать, что в этой книге собраны все правила создания текстов для самых разных целей: от онлайн-коммуникации и почтовой до уличной рекламы и роликов для телевидения. А если учитывать, что даже Саша Карепина или Максим Ильяхов сделали рецензии на издание, можно догадаться, что в их литературе есть кусочки-отголоски того, о чем было написано еще в далеком 1980-ом Шугерманом.
4. «Нейрокопирайтинг. 100+ приемов влияния с помощью текста» Дениса Каплунова.
Если вы уже прочитали предыдущие книги, нужно переходить к тяжелой артиллерии. Лучше всего, если ею станет теория нейролингвистического программирования или хотя бы «Нейрокопирайтинг» Каплунова. Зачем? Ответ очевиден: реклама и высокие продажи – это продуманная история о том, как максимально эффективно и легко доказать потребителям, что им нужны товар или услуга конкретного бренда. Можно, конечно, стрелять словами в лоб и ставить по три знака восклицания после предложений. Но мы же с вами не психи, у нас адекватность на повестке дня. А значит, и писать придется очень аккуратно и доступно. Без НЛП в этих вопросах никак.
К тому же, у Каплунова в книге собраны примеры и советы по копирайтингу как для печатных изданий или соцсетей, так и для аудио- и текстовых форматов: радио, подкасты, телевиденье и т.д. А они очень отличаются от первого. Поэтому нельзя писать по одному шаблону рекламу и для таргета в Фейсбуке, и для национального канала или FM-ки.
5. «Психология влияния» или «Убеждение: революционный метод влияния на людей» Роберта Чалдини.
Мало быть хорошим рекламщиком, нужно быть тонким психологом. Иначе не получится продать ни слона, ни зонтик в дождливый день. Чалдини – просто гуру в вопросах психологического влияния с помощью рекламы. Хотя, конечно, сами книги к маркетингу не имеют ни малейшего отношения. Но психология-то работает везде одинаково.
Поэтому, понимая азы человеческих чувств и то, как, когда и почему у людей возникают те или иные эмоции, можно писать не просто приветствия под фото, а хорошие истории, которые будут цеплять аудиторию. Кроме того, эта книга от части затрагивает вопросы этики и этикета. А вам как копирайтеру, даже удаленному, все равно приходится коммуницировать с разными людьми. Так вот что, если я скажу, что даже по фото и голосу можно определить, с каким типом человека придется работать и будет ли от этого толк? Думаете, интуиция? Не-а, психология. Но, к слову, именно она развивает интуицию. А также делает из вас не просто очередной профиль в Instagram с заявкой на профессионализм, а классного копирайтера, к которому приходят, несмотря на крошечную тысячу подписчиков.
Да, и не забывайте чаще открывать Гугл. Теория – это хорошо, но есть тренды, которым придется следовать, чтобы оставаться чемпионом в вечной PR-гонке.
Автор: Таня Козловская, копирайтер