.
Що таке «точки дотику» з аудиторією в контексті Tone of Voice для закладу?
Якщо копати глибше, Tone of Voice — це не просто «голос бренду», як найчастіше інтерпретують термін. Оскільки те, як повинен звучати меседж закладу, не завжди збігається з тим, як його сприйматимуть люди. Звичайно, підлаштовуватися під кожного з потенційної аудиторії, важко.Тому передусім потрібно зібрати максимальну кількість інформації про тих гостей, яких ви хочете бачити в своєму закладі. Йдеться про такі середні показники (або, як я часто кажу, «точки дотику»):
Дедалі частіше до цього переліку додають вид покоління, до якого потенційно належать ваші гості: бебі-бумери, «Ікси», «Ігреки» або «Зети». Комунікація з людьми, народженими в різні періоди, кардинально різниться. І те, чим будуть захоплюватися, скажімо, «Ікси», які з’явилися на світ до 1983-го року, «Ігрикам» (або, іншими словами, мілленіалам), здаватиметься повним несмаком.
Наприклад, моїй мамі дуже подобаються шкіряні дивани й важкі портьєри в ресторанах, мені до душі — цілковита відсутність штор і дизайнерські стільці. З Tone of Voice ситуація та ж. Причому я вважаю, іноді споживчі звички й спосіб життя кожного з цих поколінь, складені найкращими соціологами світу, красномовніші, ніж ті дані, які ви відшукали самостійно.
Так, можна спочатку визначити цільову аудиторію ресторану (наприклад, вегани з доходом від 15 тисяч гривень на місяць), а потім добирати інформацію. Та іноді доречніше зробити навпаки: спершу визначитися з поколінням, представники якого мають стати клієнтами закладу, а потім міркувати над конкретною ЦА ресторану.
Навіщо портрет цільової аудиторії закладу й хто його пише?
Розібравшись з поколіннями та їхніми звичками, потрібно отриману інформацію «втілити» в конкретного персонажа. Й доведеться довго побрейнштормити, щоб зрозуміти, як розмовляє ваша аудиторія. Можна відповісти на такі питання:
Що більше вдасться отримати відповідей, то ліпше ви зрозумієте, як створити максимально точний портрет ЦА закладу. Орієнтуючись на нього, легше визначити, яким має бути Tone of Voice для ресторану або кафе:
Звісно, це не константа. Всі вищезгадані характеристики можна міксувати під час написання постів і розроблення креативу, залежно від вашого закладу. Але в будь-якому випадку, доки ви їх не визначите, правильно створити «голос бренду», скажімо, кав’ярні, навряд чи вийде.
Ще такий нюанс. У теорії розрізняють різні види брендів: психолога, вчителя, друга тощо. Коли йдеться про товар чи послугу, ця градація має право на життя. Але я, як і, думаю, кожне хороше SMM-агентство в Києві, скажемо, що із закладами вона не працює. Оскільки кожен ресторан прагне стати для гостя другом, до якого той буде бажати повернутися. А отже, й стилістика здебільшого має бути відповідною. Так, нехай на «ви» й з повагою, але дружньо та з добром.
Розглянемо все на прикладах
Скажімо, я відкриваю в центрі Києва ресторан грузинської кухні «Абракадабра від Ашота», де хачапурі коштує від 150 грн, а 100 мл вина — від 60 грн. Тобто, ціни середні, а отже, й достаток моєї ЦА від 15 тисяч гривень щомісяця. Судячи з хайпової назви, інтер’єр теж буде сучасними. Тому найімовірніше, до мене прийдуть «Ігрики», тобто, всі, хто народився в період 1982-2003-го років.
У таких людей є вища освіта, вони цікавляться культурою, дивляться інтелектуальні фільми й приходять до закладу не стільки по їжу, скільки по атмосферу. Їм важливі бренд, поради друзів і інфлюенсеров. Думаю, мовиться про сімейні пари, можливо, з дітьми.
Моя ЦА — це менеджери, дизайнери, креативники, ріелтори, журналісти й флористи, які працюють в радіусі двох-трьох кілометрів від ресторану або мають машину, щоб під час обіду приїхати перекусити грузинською кухнею. Так, щодо неї. Грузія — столиця шашликів, хінкалі та декількох сотень видів вина. Про що це свідчить? Моя аудиторія любить м’ясні страви й хороше вино. Можливо, це грузини, які приїхали до Києва в роботі. Стать значення не має.
Звичайно, до мене заходитимуть і «Ікси», тобто, батьки мілленіалів, і «Зети», їхні діти або племінники. Але це меншість, ставити на них все поки зарано.
Тепер складемо портрет потенційного клієнта ресторану, того, найпоказовішого, з-поміж всієї ЦА. Знайомтеся — Максим Майоров! Йому 35 років, є дружина й донька. Максим працює моушн-дизайнером у рекламному агентстві й отримує 21 тисячу гривень щомісяця, за освітою він фінансовий аналітик. Чоловік дуже активний, любить спорт і подорожі. Оскільки працює в креативній індустрії, у нього дуже сучасні погляди й жива мова. Він багато жартує, читає закордонні ЗМІ, але загалом не довіряє журналістиці. Любить соцмережі, дивиться TikTok, обожнює проводити час з друзями, намагається відкладати, щоб купити щось брендове й щороку бере новий смарфтон.
У чоловіка Nissan Qashqai 2013-го року та двокімнатна квартира в Шевченківському районі, за якою він ще виплачує іпотеку. Офіс Максима розташований в трьох кварталах від «Абракадабри». Вранці він не купує каву, бо п’є її вдома, на обід може забігти до мене в ресторан, а після роботи замовити тут же хінкалі на вечерю. На вихідних Максим з дружиною Олею і донькою Євою заїжджає до «Абракадабри» після прогулянки парком, походу на каток або перегляду прем’єри в кінотеатрі. Улюблена страва чоловіка — чакопулі за нашим фірмовим рецептом. Замість вина він замовляє авторське пиво. Кілька разів просив менеджера продати йому квеврі, що є частиною декору закладу.
Ми приблизно бачимо, так, образ нашого Максима. А отже, й розуміємо, як із ним потрібно розмовляти. Залишилося обрати мову, кількість грузинських слів, які ми будемо вживати в постах, брендове вітання або впізнавану лексику, що виділятиме «Абракадабру» з-поміж інших ресторанів в Києві з такою кухнею, і вуаля!
Хто має складати портрет і «голос бренду»?
Тільки маркетологи чи SMM-ники. Й точно не власник бізнесу. Йому хочеться, аби гості були багатшими, залишали в закладі більше грошей і з посмішкою до вух їли все, що запропонує шеф. Копірайтери, маркетологи та агентства дивляться на кожен проєкт не лише з позиції рекламників, але й з погляду клієнтів, які потенційно можуть скористатися послугами. А тому під час роботи вони продумують кожну деталь, а не додумують її.
Звісно, якщо штаті холдингу чи бренду є маркетолог, який знає, як просувати заклади громадського харчування, це круто! Але навіть в цьому випадку дуже важливо пам’ятати, що SMM-маркетинг і Tone of Voice для ресторану, кафе або кав’ярні — це (в нашому випадку) різні розділи однієї книги. Адже ToV потрібен не лише для соцмереж, але й для офлайн-реклами та просування загалом. Саме тому я завжди раджу показувати портрет і «голос бренду» надійному копірайтерові або рекламному агентству хоча б для того, аби переконатися в їхній правильності. Дві голови добре, але, знаєте, в цій справі голів мало не буває.
Автор: Таня Козловська, копірайтер