.
Что такое «точки соприкосновения» с аудиторией в контексте Tone of Voice для заведения?
Если разбираться, Tone of Voice — это не просто «голос бренда», как чаще всего интерпретируют термин. Потому что то, как должен звучать месседж заведения, не всегда совпадает с тем, как его будут воспринимать люди. Конечно, подстраиваться под каждого из потенциальной аудитории тяжело, да и гиблое это дело. Поэтому, прежде всего, нужно собрать максимальное количество информации о тех гостях, которых вы хотите видеть в своем заведении. Речь о таких средних показателях (или, как я говорю, «точках соприкосновения»):
Все чаще к этому перечню добавляют вид поколения, к которому принадлежат ваши гости: бэби-бумеры, «Иксы», «Игреки» или «Зеты». Коммуникация с людьми, рожденными в разные периоды, кардинально отличается. И то, чем будут восторгаться, скажем, «Иксы», появившиеся на свет до 1983-го года, для «Игреков» (миллениалов), покажется безвкусицей.
Например, моей маме очень нравятся кожаные диваны и тяжелые портьеры в ресторанах, мне по душе — отсутствие штор и дизайнерские стулья. С Tone of Voice ситуация та же. Иногда потребительские привычки и образ жизни каждого из этих поколений, составленные лучшими мировыми социологами, куда красноречивее других, ранее собранных вами, данных.
Да, можно сначала определить целевую аудиторию ресторана (к примеру, веганы с доходом от 15 тысяч грн в месяц), а потом собирать информацию. Но иногда уместно сделать наоборот: сперва определиться с поколением, представители которого должны стать клиентами заведения, а затем составлять ЦА ресторана.
Зачем портрет целевой аудитории заведения и кто его пишет?
Разобравшись с поколениями и их привычками, полученную информацию нужно «воплотить» в конкретного персонажа. Для этого придется побрейнштормить, чтобы понять, как разговаривает ваша аудитория. Можно ответить на такие вопросы:
Чем больше удастся получить ответов, тем лучше вы поймете, как создать максимально точный портрет ЦА заведения. Отталкиваясь от него, легко определить, какой должна быть подача Tone of Voice для ресторана или кафе:
Конечно, это не константа. Все вышеупомянутые характеристики можно миксовать при написании постов и разработке креатива, в зависимости от вашего заведения. Но в любом случае, пока вы их не определите, правильно создать «голос бренда», скажем, кофейни, вряд ли получится.
Да, еще такой нюанс. В теории различают разные виды брендов: психолога, учителя, друга и т.д. Когда речь о каком-нибудь товаре или услуге, эта градация имеет право на жизнь. Но я (думаю, как и каждое хорошее SMM-агентство в Киеве) скажу, что с заведениями она не работает. Потому что каждый ресторан стремится стать для гостя другом, к которому тот будет хотеть возвращаться. А значит, и стилистика в большинстве своем должна быть соответствующей. Да, пусть на «вы» и с уважением, но дружественной и доброй.
Рассмотрим все на примерах
Скажем, я открываю в центре Киева ресторан грузинской кухни «Абракадабра от Ашота», где хачапури стоит от 150 грн, а 100 мл вина — от 60 грн. То есть, цены средние, а значит, достаток моей ЦА от 15 тысяч гривен в месяц. Судя по хайповому названию, интерьер будет тоже современными. Поэтому, скорее всего, ко мне придут «Игреки», то есть, все, кто родился в период 1982-2003-го годов.
У таких людей есть высшее образование, они интересуются культурой, смотрят интеллектуальные фильмы и приходят в заведение не столько за едой, сколько за атмосферой. Им важны бренд, советы друзей и инфлюенсеров. Думаю, речь о семейных парах, возможно, с детьми.
Моя ЦА — это менеджеры, дизайнеры, креативщики, риелторы, журналисты и флористы, которые работают в радиусе 2-3 км от ресторана или имеют машину, чтобы во время обеда приехать перекусить грузинской кухней. Да, насчет нее. Грузия — столица шашлыков, хинкали и нескольких сотен видов вина. О чем это говорит? Моя аудитория любит мясные блюда и хорошее вино. Возможно, это грузины, которые приехали в Киев по работе. Пол значения не имеет.
Конечно, ко мне будут заходить и «Иксы», то есть, родители миллениалов, и «Зеты», их дети или племянники. Но это меньшинство, ставить на них все пока рано.
Теперь составим портрет потенциального клиента ресторана, того, самого показательного, среди всей ЦА. Знакомьтесь — Максим Майоров! Ему 35 лет, есть жена и дочь. Максим работает моушн-дизайнером в рекламном агентстве и получает 21 тысячу гривен в месяц, по образованию он финансовый аналитик. Мужчина очень активный, любит спорт и путешествия. Поскольку работает в креативной индустрии, у него очень современные взгляды и живой язык. Он много шутит, читает заграничные СМИ, но в целом не доверяет журналистике. Любит соцсети, смотрит TikTok, обожает проводить время с друзьями, старается откладывать, чтобы купить что-то брендовое и каждый год берет новый смарфтон.
У мужчины Nissan Qashqai 2013-го года и двухкомнатная квартира в Шевченковском районе, по которой он еще выплачивает ипотеку. Офис Максима находится в трех кварталах от «Абракадабры». Утром он не покупает кофе, потому что пьет его дома, на обед может забежать ко мне в ресторан, а после работы заказать здесь же хинкали на ужин. По выходным Максим с женой Олей и дочкой Евой заезжает в «Абракадабру» после прогулки в парке, похода на каток или просмотра премьеры в кинотеатре. Любимое блюдо мужчины — чакопули по нашему фирменному рецепту. Вместо вина он заказывает авторское пиво. Несколько раз упрашивал менеджера продать ему квеври, которая является частью декора заведения.
Видим, да, образ? А значит, и понимаем, как с ним нужно говорить. Осталось выбрать язык, количество грузинских слов, которые мы будем употреблять в постах, брендовое приветствие или узнаваемую лексику, выделяющую «Абракадабру» среди других ресторанов в Киеве с такой кухней, и вуаля!
Кто должен заниматься портретом и «голосом бренда»?
Только маркетологи и SMM-щики. И точно не владелец бизнеса. Ему хочется, чтобы гости были побогаче, оставляли в заведении больше денег и с улыбкой до ушей ели все, что предложит шеф. Копирайтеры, маркетологи и агентства смотрят на каждый проект не только с позиции рекламщиков, но и с точки зрения клиентов, которые потенциально могут воспользоваться услугами. А значит, во время работы они продумывают каждую деталь, а не додумывают ее.
Конечно, если в штате холдинга или бренда есть маркетолог, который знает, как продвигать общепит, очень здорово! Но даже в этом случае важно помнить, что SMM-маркетинг и Tone of Voice для ресторана, кафе или кофейни — это (в нашем случае) разные главы одной книги. Ведь ToV нужен не только для соцсетей, но и для офлайн-рекламы и продвижения в целом. Именно поэтому я всегда советую показывать портрет и «голос бренда» надежному копирайтеру или рекламному агентству хотя бы для того, чтобы убедиться в их правильности. Две головы хорошо, но, знаете ли, в этом деле голов мало не бывает.
Автор: Таня Козловская, копирайтер